格力坐了24年的空调老大位置，为什么会被美的拿走？一家日收入超过10亿元的家电集团靠什么胜出，正在冲击前三的小米又能否再次改写格局？ 要回答这些问题，得先看清格力曾经有多强。从1996年上市算起，格力当了整整24年的空调老大。 这些年里，它扛过价格战，打过十几轮专利官司，“好空调，格力造”成了几代人的国民记忆。巅峰时，格力一家的空调销量比美的、海尔加起来还多。 如今的数据却很残酷。2024年年报显示，美的营收4090.84亿元，首次突破4000亿元大关，平均每天进账超过11亿元；格力营收1900.38亿元，同比下滑7.26%。两者相差2000多亿元，美的的体量已是格力的2.15倍。 份额上的变化更直观。奥维云网统计，2024年美的家用空调线下份额35.9%，线上份额33.2%，两项都排第一。格力在线下被拉开差距，在线上更难以抗衡，“空调一哥”的位置在数据上已经换人。 业绩分化还在加剧。格力最新一份三季度成绩单显示，营收366.78亿元，净利润39.96亿元，同比大跌43.31%；美的同期单季营收1073.22亿元，净利润149.47亿元，同比增长25.93%。同样卖空调，两家的处境已经截然不同。 格力和美的的位置刚刚调换，空调行业又迎来一轮新的冲击。2025年6月底，东北提前热出了往年8月的温度，当地空调市场随即爆发。短短几周，销量增长七八倍，安装师傅的产能很快被挤爆，各品牌积压的订单动辄数万甚至十几万台。 厂家只能从全国各地调派工程师傅驰援东北。往年夏天，都是东北师傅去广东、四川出差，这种反向支援还是头一回。东北成了空调大战的局部战场，整个行业也可能再次迎来格局巨变，背后最受关注的变量就是小米。 卢伟冰提出，小米空调要在2025年进入行业前三，2030年成为行业双雄之一。去年，小米空调以680万台的销量升至行业第四，今年上半年又显出超越海尔的势头。整个行业都察觉到，这个“野蛮人”已经站在门外。 东北这轮空调紧缺有两个直接原因，第一是保有量低。国家统计局数据显示，截至2023年，黑龙江、吉林、辽宁每百户家庭空调保有量分别为15.6台、21.5台和65.6台，远低于全国平均水平。东北夏季凉爽、高温期短，过去确实用不上空调。 不过保有量低也说明增长潜力大。一旦气温明显升高，需求会集中释放，很可能超出本地商家的承接能力，今年就是这样。 第二是安装难。为了抵御严寒，东北建筑的墙体普遍更厚，哈尔滨甚至有墙厚约1米的老式砖混房，打孔非常费力。 据媒体报道，在河南，熟练工程师一天最多能装15台空调，在哈尔滨同样时间只能装5到7台。美的等品牌还专门派出一批打墙孔的师傅前往东北。 安装之难反映出空调行业“三分产品、七分安装”的特点。空调制冷效果好不好、是否节能，不只取决于产品本身，也和安装水平密切相关。 内机高度是否达到2米，排水管孔位是否低于内机，管路抽真空是否做到每匹10分钟，都会影响空调能否正常发挥性能。所以说，买空调，很大程度上买的是安装师傅。 那么师傅从哪里来？穿着美的、格力制服上门的安装维修师傅，雇主通常不是方洪波和董明珠，而是一家家地方经销商。经销商是家电行业的骨干力量，也在很大程度上决定着空调市场的格局。 经销商之所以重要，有历史原因。许多家电巨头由八九十年代的国企改制而来。 那时没有电商平台帮忙卖货，也没有完善的快递体系把商品送往全国。想在某地卖货，就得在当地开店，配备货架、展台和销售团队；想深入下沉市场，最好每个城市甚至每个区县都设点。 也有行业原因。家电重交付、重售后，商品卖出后要有人配送搬运，空调、洗衣机、燃气灶要有人安装，出了问题还要有人上门维修。开店、销售、服务三项投入都需要大量时间和资金，“覆盖全国”说来简单，任何企业单打独斗都很难在三五年内做到。 本地经销商手里有现成的店员、维修师傅和县城门面，只需简单培训和少量投入就能卖货，代价是分走一部分利润。因此，品牌想做大，几乎都离不开经销商。空调又是家电中安装难度最大、人工占比最高的品类，更需要和经销商紧密绑定。 但经销商毕竟是品牌之外的合作方。作为地方诸侯，他们的利益常常和厂家不一致。 怎样处理关系、怎样分配利益、怎样管住经销商又不被反噬，往往关系到一家企业的命运。在这方面，格力最有发言权：董明珠的崛起，格力超越春兰成为空调老大，都是在一次次和经销商的交锋中打出来的。 董明珠在格力的地位，最初就是靠讨债挣来的。当年合肥有经销商拿了货不付款，别人都没能把债要回来，只有董明珠天天上门，最终把货全部运回公司。 有了这段经历，她后来在公司内部推行先款后货、概不赊账。在任何年代，欠债的往往比讨债的更硬气。 问题在于，90年代的经销商比厂家强势得多。要求对方先付款、把一笔钱押在厂家手里，本身就是一场艰难的博弈。格力正是在这样的反复较量中，逐步建立起对渠道的掌控力，并借此登上行业顶
